Каждая солидная компания порой ставит перед собой весьма амбициозные задачи - кто-то пытается найти свежие решения в бизнесе, а кто-то создать новый продукт. Все это делается для того, чтобы получить как можно большую прибыль, однако не всем везет. Известны случаи, когда крупные компании терпели убытки в миллионы долларов и пропадали бесследно, а всё из-за того, что выбирали неверную стратегию.

• 

• Decca и The Beatles: губительная вкусовщина.
  В декабре 1961 года менеджер крупного британского звукозаписывающего лейбла Decca отправился в Ливерпуль, чтобы послушать игру местной группы, созданной четырьмя юношами. Ему показалось, что у ребят есть талант, и он пригласил группу на прослушивание в Лондон. В столице группа потратила на выступление перед боссами студии два часа, исполнив 15 песен. Затем они отправились домой — ждать ответа.
  Прошло несколько недель, а ответ все не приходил. Наконец директор студии Дик Роуи, лично присутствующий на прослушивании, прислал менеджеру группы письмо, где говорилось, что Decca не заинтересовалась коллективом — уж слишком они похожи на популярную группу The Shadows! В своем письме Роуи также указал, что гитарный квартет — устаревшая форма для рок-группы: их почти нет в мире и скоро они вымрут совершенно. Надо ли говорить, что группа называлась The Beatles? Вскоре после этих событий «ливерпульская четверка» подписала контракт со студией EMI Records и за несколько лет превратилась в самый популярный поп-коллектив в мире. Заодно задав «классическую» форму для рок-группы — гитарный квартет.

  

• Western Union Telegraph и телефон: роковая недальновидность
  В 1876 году самым передовым средством коммуникации в мире был телеграф, и монополия на его использование в Америке принадлежала Western Union Telegraph Company, что делало ее одной самых богатых и могучих компаний в стране. Капитализация Western Union составляла огромные по тем временам $41 млн. Когда успешный изобретатель Александр Белл предложил директору компании Уильяму Ортону купить у него патент на новое изобретение, в которое он инвестировал, магнат был поражен такой наглости. Еще бы: за патент на какой-то там «телефон» дерзкий инвестор просил целых $100 000.
  Ортон был настолько взбешен, что не стал даже разговаривать с выскочкой, однако, будучи джентльменом, счел необходимым дать письменный ответ изобретателю. «Мистер Белл, — писал он. — После тщательного изучения вашего изобретения мы пришли к выводу: хотя это и интересный агрегат, он не может иметь никакого коммерческого применения… Какая польза может быть компании от электрической игрушки?»
  Ирония судьбы состояла в том, что для того, чтобы использовать телефон, Western Union Telegraph даже не пришлось бы строить новые сети: телефон можно было подключить к уже существующим. Вместо того чтобы продолжать обивать пороги, Александр Белл удержал патент за собой, и через несколько десятилетий его телефонная компания, переименованная в AT&T, стала крупнейшей корпорацией Америки. А патент на изобретение, который мог быть продан за жалкие $100 000, стал самим дорогостоящим патентом в истории.
  Надо сказать, что уже через два года Ортон понял глубину своей ошибки и потратил миллионы долларов в попытках отобрать патент у Белла. Утратив честь джентльмена, магнат даже презрел законы об авторском праве и стал строить собственные телефонные сети, которые затем по решению суда были отобраны в пользу компании Белла.

  

• Universal Studios и Mars: конфеты, которые мы выбираем
  В 1981 году голливудская Universal Studios обратилась к компании Mars за разрешением использовать конфетки M&M’s в новом фильме, над которым студия в тот момент работала. Это было обычная маркетинговая практика — продакт-плейсмент и так называемое кросс-продвижение: конфеты помогали рекламировать фильм, а фильм помогал бы рекламировать конфеты. Но братья Марс ответили отказом: им не понравился сюжет.
  Это был знаменитый «Инопланетянин» Стивена Спилберга. Конфеты должны были быть задействованы в одной самых запоминающихся сцен, где герой фильма мальчик Эллиот заманивает инопланетянина в дом при помощи сладкого лакомства. Потерпев неудачу на переговорах с Mars, компания Universal Studios заключила сделку с Hershey — и Эллиот приманивал гостя со звезд конфетами Reese's Pieces. Продажи этого нового продукта Hershey на тот момент были очень слабыми, но когда «Инопланетянин» в считанные дни стал суперкассовым фильмом, они буквально взорвались — в течение всего двух недель они выросли втрое и еще несколько месяцев после этого продолжали расти.
  «Это было одно из величайших маркетинговых решений в истории, — говорил впоследствии директор Hershey Джек Траут, который лично одобрил сделку. — Если бы мы пытались достичь того же эффекта другими средствами рекламы, мы должны были бы потратить $15–20 млн».